Aux débuts du transport aérien commercial, il n'y avait qu'un seul tarif pour tous les passagers, offrant une simplicité qui paraît aujourd'hui bien lointaine.

Avec l'essor de l'aviation commerciale et l'augmentation de la demande, les compagnies aériennes ont rapidement réalisé la nécessité d'adopter des systèmes de tarification plus complexes.

C'est ainsi qu'ont émergé les classes de réservation, permettant aux passagers de choisir parmi différentes options en fonction de leur budget et de leurs besoins en voyage.

Le paysage du pricing aérien a ensuite été profondément modifié par le processus de dérégulation du transport aérien, initié dans les années 1970. Cette dérégulation a ouvert la voie à la concurrence et a permis aux compagnies aériennes de fixer librement leurs tarifs, mettant ainsi fin aux tarifs réglementés.

Cette nouvelle ère de liberté tarifaire a conduit à une diversification considérable des tarifs, donnant naissance à des modèles de pricing sophistiqués.

Les compagnies aériennes ont alors commencé à introduire des classes de réservation multiples, chacune associée à des conditions et des restrictions spécifiques.

Les restrictions les plus courantes étaient (et sont toujours) la durée de séjour (minimum et maximale), le nombre de jours jusqu'où il est possible de réserver un tarif (advance purchase). Beaucoup plus tard a été introduite l’inclusion ou non d’un bagage en soute, sous la pression des compagnies à bas-coûts.

Ces stratégies pricing reposaient principalement sur le Fenced Pricing, avec des tarifs cloisonnés de par leurs restrictions associées, ce qui permettait d’augmenter le prix selon le profil du passager et la proximité du départ, indépendamment de l’ouverture des quotas tarifaires. Le principal bénéfice consiste à segmenter l’offre tarifaire publiée en fonction du profil du passager, ce qui en pratique permet surtout d’éviter que des passagers d’affaires achètent les tarifs les plus bas.

Les possibilités d'upsell, passant d'un tarif de base à une option plus souple, étaient restreintes et souvent compliquées opérationnellement, nécessitant une intervention manuelle dans les systèmes de réservation. Cette approche s'avérait incompatible avec les exigences d'automatisation et l'évolution des ventes en ligne.

Par ailleurs, l'industrie avait atteint une complexité tarifaire telle qu'il devenait impossible de la comprendre sans recourir à des systèmes de cotation automatisés. Cela a alimenté le sentiment croissant d'opacité tarifaire parmi les passagers et les agences de voyages.

L'avènement des familles tarifaires s’est très tôt révélé nécessaire pour rendre l’offre plus compréhensible par les consommateurs.

Les compagnies aériennes ont commencé à standardiser certaines règles tarifaires (notamment les options de changement et de remboursement).

Toutefois, les limitations techniques étaient persistantes pour les compagnies traditionnelles s’appuyant sur les GDS (Global Distribution Systems), ce qui rendait quasi-impossible d’avoir plusieurs familles tarifaires associés à une même classe tarifaire.

Les options d’upsell étaient liées à l’ouverture des classes, avec des montants d’upsell souvent prohibitifs pour la clientèle loisirs. De plus, seuls les sites Internet des compagnies aériennes avaient la possibilité de mettre correctement en avant auprès de leurs clients les caractéristiques propres de chaque famille tarifaire.

Il existait alors un réservoir de revenus inexploité : certains consommateurs étaient disposés à payer plus cher leur billet en échange de services additionnels ou d'une flexibilité accrue, cependant, aucune offre tarifaire ne leur était présentée lors de leur parcours d’achat.

C'est ici qu'interviennent les branded fares : en transcendant les barrières traditionnelles de la tarification, les Branded Fares offrent aux compagnies aériennes la possibilité de créer des offres tarifaires personnalisées, adaptées aux besoins spécifiques des passagers.

Choisir un tarif n'est plus simplement une question de classe de réservation, mais une expérience individualisée, où chaque passager peut sélectionner un forfait répondant à ses attentes, devenant ainsi le maître de son propre voyage.

Bon ça, c’est le discours commercial des intervenants qui ont créé la norme. Dans la pratique, le standard n’est pas aussi flexible et implique un haut degré d’homogénéité des règles tarifaires et des solutions d’upsell, tout particulièrement lorsqu’il s’agit de les appliquer aux tarifs négociés.

La grande nouveauté par rapport aux familles tarifaires, c’est la possibilité de vendre dans le même quota tarifaire (classe de réservation) des tarifs avec des caractéristiques différentes : règles tarifaires spécifiques, voire même des services dédiés.

Les autres avantages sont :

• La distribution des familles tarifaires sur un nombre élargi de canaux de distribution avec une présentation permettant au voyageur de choisir un upsell (ce qui avant les Branded Fares n’était possible que sur les sites web directs des compagnies aériennes)
• La possibilité de proposer systématiquement un upsell, quelles que soient les classes de réservations ouvertes à la vente
• La présentation claire des avantages associés à chaque tarif, notamment les possibilités de changement et de remboursement, les bagages et les repas à bord

Ce dernier point est très important : alors que les familles tarifaires ne permettaient que de vendre à des prix différents le même produit à bord, les Branded Fares permettent d’avoir des tarifs différenciés en fonction des services inclus dans l’expérience client. Jusqu’à présent, deux passagers assis côte à côte ne payaient pas le même prix pour le même service. Avec les Branded Fares, il est aussi théoriquement possible qu’ils n’aient pas la même expérience client associée.

Les Branded Fares offrent aux compagnies aériennes la possibilité de créer des offres tarifaires personnalisées, adaptées aux besoins spécifiques de leurs clients, et aussi, de leurs stratégies de revenue management.

Choisir un tarif n'est plus simplement une question de classe de réservation, mais est devenu une expérience individualisée, où chaque passager peut sélectionner un bundle (forfait) répondant à ses attentes, devenant ainsi le maître de son propre voyage.

Le Rich Content (contenu enrichi), dans le contexte des Branded Fares et de la Tarification Matricielle, joue un rôle essentiel dans l'expérience client. Il ne s'agit pas seulement de présenter les contenus des bundles et des services ancillaires, mais aussi d’éduquer, inspirer et influencer les décisions d'achat des passagers.

interactif, les compagnies aériennes peuvent non seulement présenter leurs offres de manière visuellement attrayante, mais également détailler les avantages de chaque tarif et bundle de manière claire et convaincante.

Le Rich Content va au-delà des simples mots et images ; il s'agit d'une expérience immersive. Grâce à des vidéos explicatives, des visuels qualitatifs et des infos textes précis, les passagers peuvent explorer les différentes options tarifaires de manière interactive. Cela leur permet de comprendre les avantages supplémentaires offerts par chaque tarif, facilitant ainsi leur prise de décision.

De plus, le Rich Content peut présenter des suggestions d'upsell pertinentes, basées sur les préférences du passager et les caractéristiques de chaque offre, créant ainsi une expérience de vente croisée personnalisée.

Pour les compagnies aériennes, le Rich Content offre une opportunité unique de se différencier dans un marché concurrentiel. Il permet de raconter une histoire, de présenter les atouts de l’expérience de voyage et de créer un lien émotionnel avec les passagers.

En combinant des éléments visuels captivants avec des informations pertinentes, les compagnies aériennes peuvent rassurer leurs clients potentiels, et donc augmenter le taux de conversion.

Grâce à l’introduction de Branded Fares et Rich Content, l’amélioration du taux de conversion est possible pas uniquement en ventes directes, mais aussi sur tous les canaux et agences de voyages indirectes qui supportent ces normes de distribution.

L’originalité de cette norme c’est que son implémentation se conçoit très en amont lors de la conception des tarifs, ce qui implique un fort degré de coopération stratégique entre les équipes revenue management, marketing et communication.

Le Rich Content n'est pas simplement un complément visuel aux tarifs ; c'est un outil stratégique au service de l’augmentation du revenu. Mise en place par les équipes pricing et distribution, il nécessite un haut degré de coopération tactique avec les services commerciaux et marketing.

Une des raisons pourquoi la plupart des compagnies aériennes traditionnelles n’ont pas saisi toutes les opportunités offertes par les Branded Fares et le Rich Content, c’est qu’elles ont implémenté ces normes de distribution sans avoir mené de projet transverse au pricing et au marketing.

En offrant la possibilité technique de vendre et promouvoir de multiples familles de tarifs pour un même quota tarifaire, et ce sur tous les canaux de distribution, de nouvelles stratégies pricing ont été rendues possibles.

Alors que nombre de compagnies aériennes aujourd’hui encore ont migré vers Branded Fares uniquement en transposant leurs familles tarifaires, prenant uniquement avantage des capacités de distribution, avec parfois l’implémentation d’une famille tarifaire sans bagages sous la pression de la concurrence des low-costs, un nombre significatif de compagnies plus avancées ont pris pleinement avantage de Branded Fares an adoptant des stratégies « Matrix Pricing ».

La tarification matricielle va au-delà des Branded Fares en permettant aux compagnies aériennes de créer des packs complexes, associant divers services et options d'upsell.

Cette méthode repose sur la segmentation stratégique des tarifs, offrant aux passagers une multitude d'options et permettant aux compagnies aériennes de maximiser leurs revenus, tout en instaurant des garde-fous pour ne pas diluer le revenu.

Pour bien appréhender le changement instauré par une approche Matrix Pricing, il faut comprendre que l’optimisation totale du revenu ne se fait plus sur une seule dimension (la fermeture progressive des classes de réservation) mais sur deux dimensions : l’ouverture des quotas tarifaires, et la structuration des possibilités d’upsell pour chaque quota tarifaire.

Sachant que dans l’état actuel de la norme Branded Fares, les upsell ne sont pas dynamiques mais statiques, et reposent sur des stratégies pricing structurelles qui ne sont pas destinées à être changées trop souvent. D’où l’importance d’avoir une stratégie Matrix Pricing parfaitement optimisée pour chaque région, type de route, et segment de marché.

La tarification matricielle est une approche stratégique qui n’a pour prérequis que d’avoir implémenté la norme de distribution Branded Fares. Il n’est nul besoin de souscrire à de nouvelles options auprès des GDS.

Les compagnies aériennes peuvent ainsi créer des offres complexes sous forme de bundles, intégrant une variété de services et d'options d'upsell. Cette méthode permet une segmentation plus fine des tarifs, offrant aux passagers une multitude d'options et offrant aux compagnies aériennes un moyen puissant de maximiser leurs revenus.

La tarification matricielle propose une approche holistique, permettant des upsells systématiques, indépendamment de la disponibilité des classes de réservation. C'est une véritable révolution dans la flexibilité et la personnalisation des offres tarifaires, plaçant le pouvoir de décision entre les mains des compagnies aériennes et de leurs passagers.

Mais cette évolution s’accompagne de risques élevés de dilution du yield, tout particulièrement pour la clientèle haute contribution, d’où l’importance de bien concevoir sa matrice.

Par exemple, notre expérience à implémenter le Matrix Pricing pour plusieurs compagnies nous apprend que le modèle « Full Matrix » est rarement pertinent car il a un potentiel de dilution élevé du yield. Dès lors que la demande agrège plusieurs segments de clientèle, mixant haute contribution, loisirs et affinitaires, une subtile combinaison des modèles « smart gradual », « fenced gradual » et « double fenced » amène a une augmentation conséquente du revenu.

La complexité transversale d’implémenter la norme de distribution Branded Fares, et les limitations techniques d’ATPCO et des moteurs de sites web directs, a induit une construction des upsells entre familles tarifaires qui repose davantage sur la réplication d’un historique, ou l’alignement avec la concurrence, qu’une réelle recherche de la structure d’upsell la plus efficiente pour maximiser le revenu.

Ainsi, nous observons que les modèles  « benchmarked » et « premium upsell » sont majoritairement implémentés alors que le modèle « volume upsell » s’avère davantage pertinent pour la clientèle loisirs.

Lorsque l’on considère l’implémentation des modèles « volume upsell » et « double sell », nous atteignons les limites du revenue management pricing classique et rentrons dans le domaine du Total Revenue Management. Cela bouscule les schémas de pensée classique des compagnies aériennes traditionnelles qui ont longtemps été les leaders des pratiques de revenue management tous secteurs d’activité confondus, mais qui sur ce point auraient beaucoup à apprendre des pratiques de yield management de l’hôtellerie haut de gamme, des croisiéristes ou encore de certains parcs d’attraction, voire même des techniques pricing des Saas.

L'évolution des tarifs aériens, du Fenced Pricing aux offres personnalisées des Branded Fares, et à la flexibilité sophistiquée de la tarification matricielle, illustre l'engagement continu de l'industrie envers l'innovation et la personnalisation. Dans ce paysage en constante mutation, les compagnies aériennes qui adoptent ces nouvelles approches tarifaires se démarquent comme des pionnières de l'expérience client, plaçant le pouvoir entre les mains des passagers tout en maximisant leurs propres revenus.

Le Rich Content s'avère être le catalyseur de cette transformation, transformant les simples tarifs en opportunités engageantes. En racontant des histoires captivantes, en présentant des avantages de manière claire et en établissant des connexions émotionnelles, le Rich Content guide les passagers vers des choix tarifaires judicieux, favorisant ainsi un taux de conversion élevé et une fidélisation à long terme.

Quand à la tarification matricielle, elle permet de libérer des gisements de revenus considérables, à condition de bien manier les subtilités d’implémentation.

Alors que l’industrie a toujours de grandes attentes sur la norme NDC de IATA pour libérer la distribution de tarifs de ses contraintes historiques, et que des parcours d’achat dopés à l’intelligence artificielle sont testés depuis une décennie, chez Yield Tactics nous croyons fermement qu’une autre révolution se prépare : la transition du revenue management pricing vers le Total Revenue Management.

Cette transition nécessitera la mise en œuvre de grands chantiers transformationnelle pour bâtir l’infrastructure de données qui alimentera une nouvelle génération de systèmes de revenue management (RMS).

En attendant, l’implémentation de la tarification matricielle constitue une étape intermédiaire facilement atteignable qui permet de maximiser le revenu en adoptant l’approche la plus optimale entre l’upsell vers un bundle au prix moyen plus élevé, et la vente de produits ancillaires.

L'essence de la tarification matricielle réside dans l'adoption de la bonne stratégie et du bon modèle.

Choisir le modèle de tarification matricielle idéal, qu'il s'agisse d'une approche exhaustive "full matrix", d'une méthode stratégiquement progressive "smart gradual", d'une méthode progressive "fenced gradual" soigneusement contrôlée, ou du modèle nuancé "double fenced", est primordial.

Compléter cette stratégie implique la mise en œuvre de tactiques de vente incitative optimisées, y compris l'option simple "benchmarked", les offres attractives de "premium upsells", les offres "volume-driven", et l'approche dynamique du "double sell".

De plus, parvenir à la bonne conception de la matrice tarifaire est essentiel, et doit incorporer les tarifs négociés, qu'il s'agisse d'une tarification dérivée des tarifs publics, de l'utilisation de techniques de "offbeat mapping", "hidden brand", ou encore "matrice secrète".

Ensemble, ces composants forment un cadre solide pour maximiser les revenus et améliorer l'engagement des clients dans le paradigme de la tarification matricielle.

• En intégrant des "branded fares", vous pouvez considérablement améliorer vos capacités d'upsell, entraînant une remarquable augmentation de 1,2 % des revenus incrémentiels grâce à des taux d'upsell accrus d'une famille tarifaire à l'autre. De plus, l'incorporation de "rich contents" dans vos efforts marketing peut avoir un impact profond sur les taux de conversion, entraînant une augmentation notable de 0,3 % des revenus grâce à une amélioration des conversions sur les canaux directs. En outre, l'adoption de la méthodologie de tarification matricielle génère des dividendes substantiels, conduisant à une croissance de revenus incrémentielle estimable de 0,5 % en augmentant à la fois le rendement et les ventes d'ancilaries. Ces statistiques compilées par YIELD TACTICS entre 2022 et 2023, soulignent les avantages indéniables de l'adoption de ces stratégies, bien que les résultats réels puissent varier en fonction du contexte.

• Benefice #1: Expérience prouvée — La mise en place réussie des Branded Fares et de la Tarification Matricielle nécessite une expertise approfondie et une vision stratégique. En faisant appel à un cabinet de conseil spécialisé comme Yield Tactics, les compagnies aériennes peuvent bénéficier d'un accompagnement stratégique de haut niveau.
• Bénefice #2: Connaissance des systèmes — La mise en place de ces concepts innovants implique une compréhension approfondie des systèmes de distribution tels qu'ATPCO, Amadeus, Sabre et Travelport, ainsi que des OTAs (Online Travel Agencies) et des SBTs (Self-Booking Tools). Yield Tactics possède l'expertise nécessaire pour naviguer dans ce paysage complexe et guider les compagnies aériennes à travers ce processus de manière transparente.
• Bénefice #3: Indépendance vis-à-vis des fournisseurs technologiques — tarification matricielle, certaines compagnies aériennes peuvent être confrontées à des coûts élevés et des délais allongés, souvent dus à des fournisseurs technologiques qui surévaluent leur niveau d’implication. Yield Tactics offre une approche indépendante, guidant les compagnies aériennes de manière rentable et éclairée, en maximisant le retour sur investissement.
• Bénéfice #4: Flexibilité et adaptativité — Selon le niveau de maturité du département pricing de la compagnie aérienne, la mise en œuvre peut s'avérer complexe, surtout lorsqu'il s'agit d'intégrer des accords privés dans un schéma de tarification basé sur les Branded Fares et la tarification matricielle. Yield Tactics propose des Consultants Seniors dotés d'une expertise solide en pricing, ayant déjà traversé ce processus avec plusieurs compagnies aériennes. C'est également l'occasion idéale de réaliser un audit des capacités de l'équipe pricing, de standardiser les règles tarifaires et rendre les processus de distribution des tarifs plus efficients.
• Benéfice #5: Un fort retour sur investissement — Les Branded Fares pourraient améliorer votre taux de vente incitative, potentiellement générant une augmentation de revenu incrémentielle de +1,2%. L'intégration de contenus enrichis pourrait optimiser la conversion, se traduisant potentiellement par un gain de revenu de +0,3% grâce à une amélioration de la conversion dans les canaux indirects. De plus, la mise en place d'une tarification matricielle pourrait potentiellement amplifier votre revenu total avec une hausse de +0,5%, résultant d'une augmentation potentielle du tarif moyen et des ventes d'ancillaires.
• Avec Yield Tactics, chaque aspect de votre stratégie Branded Fares est soigneusement optimisé, offrant ainsi la possibilité d'un rendement maximal sur vos investissements en conseil pricing et distribution.

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